Merkevarebygging er ikke bare for de som selger sko
- Derfor må også offentlige og ideelle organisasjoner jobbe strategisk med merkevare og merkevarepersonlighet.
Noen ganger starter det med et kundemøte.
Jeg satt nylig sammen med en offentlig aktør for å diskutere digital utvikling. De hadde lansert en ny tjeneste, men opplevde at responsen fra brukerne ikke sto i stil med innsatsen. Samtalen dreide seg etter hvert over på noe dypere: Hvordan blir vi egentlig oppfattet – og hva slags relasjon ønsker vi å ha til dem vi er til for?
Det fikk meg til å reflektere over en gjenganger i arbeidet mitt:
Altfor mange offentlige og ideelle aktører tenker for lite på merkevaren som strategisk verktøy. Ikke som pynt. Ikke som reklame. Men som en tydelig, menneskelig og tillitsskapende personlighet som gjennomsyrer alt fra kommunikasjon til teknologi.
Merkevaren er ikke bare en logo – det er en ledestjerne
Merkevare er ikke en avdeling. Det er ikke en kampanje. Det er summen av hva folk tenker, føler og forventer – når de hører navnet ditt. Enten du heter Nike, NAV eller Naturvernforbundet.
Det handler om:
Hvordan du møter brukeren – i ord og tone
Hvordan det føles å bruke tjenestene dine
Hva du lover – og hva du faktisk leverer
Hvor lett det er å forstå deg og stole på deg
Offentlige virksomheter har ikke kunder i klassisk forstand, men de har brukere, pårørende, ansatte og et samfunnsoppdrag. Og i møtet med disse gruppene, spiller merkevaren en rolle – enten vi vil det eller ikke.
Eksempler: Hva slags inntrykk etterlater vi?
Offentlige merkevarer er ikke valgfrie. Enten du heter NAV eller Nittedal kommune, etterlater du et inntrykk – bevisst eller ubevisst. Dette inntrykket former hvordan folk forstår deg, hva de forventer, hvordan de oppfører seg i møte med deg, og ikke minst: hva de sier videre til andre.
Her er noen eksempler på hvordan ulike aktører – nasjonalt, regionalt og lokalt – er avhengige av å jobbe mer strategisk med merkevare:
🧾 NAV – sårbarhet møter system
I møte med NAV er folk ofte i sin mest sårbare situasjon. Derfor handler merkevaren ikke om logo eller farger, men om opplevelsen: Føler jeg meg sett, forstått og trygg? God merkevare her er god samfunnsbygging.
💻 Skatteetaten – fra kontroll til tillit
Etaten har gått fra å være fryktet til å være respektert – blant annet fordi den har klart å forenkle kommunikasjonen og gjøre systemene mer intuitive. Den sterke merkevaren gjør at folk følger regelverket – fordi de forstår det.
👮 Politiet – makt og nærhet i balanse
Politiet balanserer autoritet med tilgjengelighet. Deres merkevare skapes i alt fra Instagram-innlegg til akuttberedskap – og bygger tillit gjennom tydelig kommunikasjon og menneskelige møter.
📚 Utdanningsdirektoratet og Helsedirektoratet
Under pandemien ble deres stemmer viktige. At de ble hørt – og trodd – handler ikke bare om faglig tyngde, men om hvordan de kommuniserte med ro, tydelighet og konsistens. Det er merkevare i kriseledelse.
🏙 Kommuner og fylkeskommuner – mer enn tjenesteytere
Lokale og regionale myndigheter er ikke bare leverandører av tjenester – de er kulturbærere, samfunnsbyggere og relasjonsskapere. Kommuner som Bodø og fylkeskommuner som Trøndelag har lykkes med å bygge identiteter som tiltrekker både mennesker, kapital og samarbeid. En sterk visuell og verbal profil gjør at innbyggerne kjenner seg igjen – og ønsker å bidra.
🧡 Ideelle aktører – verdibasert kraft
For aktører som SOS-barnebyer, Kirkens Bymisjon og mindre stiftelser er merkevaren bærer av tillit. Givere og samarbeidspartnere engasjerer seg i det de tror på – ikke bare hva du gjør, men hvem du er. En tydelig personlighet, stemme og verdiplattform gjør det lettere å nå frem.
Og hva har dette med innovasjon og utvikling å gjøre?
Merkevare og innovasjon henger sammen. Du kan utvikle verdens smarteste tjeneste – men hvis folk ikke forstår den, stoler på den eller vil bruke den, så lykkes du ikke.
Merkevaren gir innovasjonen et rammeverk og en relasjonell forankring:
👉 Hvis du sier du er tilgjengelig og hjelpsom – da må chatboten din være forståelig, ikke kryptisk
👉 Hvis du sier du er nyskapende – må nye løsninger oppleves som relevante, ikke bare teknisk avanserte
Merkevare er limet mellom det du utvikler og det folk er villige til å ta i bruk.
Immaterielle verdier: Mer verdt enn noen gang
Over 85 % av verdiene i selskaper på S&P 500 består i dag av immaterielle eiendeler – som data, patenter, og ikke minst merkevare og kultur. (Kilde: Ocean Tomo, 2020).
Offentlige og ideelle organisasjoner opererer ikke i børsmarkedet – men de opererer i et tillitsmarked. Og det er like brutalt. En sterk merkevare gjør at:
✅ Folk lytter og handler
✅ Feil lettere tilgis
✅ Brukere ønsker å gjøre riktig
✅ Innovasjon får bedre grobunn
Hva kan du som offentlig eller ideell aktør gjøre?
Her er fem spørsmål du kan ta med deg:
Hva slags inntrykk etterlater vi – og er det i tråd med vårt oppdrag?
Har vi én tydelig stemme – eller mange ulike som forvirrer?
Oppleves våre tjenester og budskap som menneskelige og gjenkjennelige?
Er innovasjon og kommunikasjon forankret i samme verdier og merkevarepersonlighet?
Bruker vi bevisst merkevaren vår i rekruttering, partnerskap og politikkutvikling?
“Merkevare er ikke pynt. Det er retning, ledelse og relasjon. Det handler om å bli forstått – og valgt – i et samfunn med stadig høyere forventninger.”
Relevant erfaring og gode prosesser
Jeg har hatt gleden av å jobbe med kommunikasjon og merkevarebygging i aktører som Statkraft, Skatteetaten, SOS-barnebyer, Folkeuniversitetet, og flere andre – både innenfor kommersiell, offentlig og ideell sektor. Erfaringen har lært meg én ting: “Merkevare er ikke noe du gjør for å bli populær. Det er noe du gjør for å bli forstått – og for å skape langsiktig verdi i møte med menneske”. Hos Rethink jobber vi med merkevarer som betyr noe. Ikke bare for forbrukere – men for hele samfunnet.
📩 Vil du snakke om hvordan dette kan se ut i praksis hos dere? Ta kontakt: fatima@rethinkstudio.no
